Стелла Маккартні на Cannes Lions 2026 про те, як циркулярна комерція змінює моду
На міжнародному фестивалі креативності Cannes Lions 2026 відбулася панельна дискусія «Everyone is a Seller: Circular Commerce is Redefining Creative Industries».
У креативному діалозі взяли участь:
- Стелла Маккартні — засновниця, власниця та креативна директорка модного дому Stella McCartney, піонерка сталої моди;
- Джеймі Іанноне — генеральний директор глобальної торгової платформи eBay;
- Саманта Конті — керівниця лондонського бюро авторитетного видання Women’s Wear Daily (WWD), яка виступила модераторкою розмови.
Експерти обговорили тектонічні зсуви у споживацькій поведінці: межа між покупцем і продавцем остаточно розмивається, а ресейл і циркулярні моделі стають повноцінним рушієм креативної економіки.
Ми публікуємо найцікавіші фрагменти цього діалогу для розвитку ваших креативних практик у сфері циркулярної економіки, свідомого споживання та піклування про навколишнє середовище.
Саманта Конті: Секонд-хенд, ресейл, ремонт і повторне використання стають чимось значно більшим, ніж просто практиками сталості — вони переосмислюють креативність і бізнес-моделі. Циркулярні принципи сьогодні впливають майже на кожну індустрію. Чи можете ви розповісти, що стоїть за динамікою secondhand fashion і чому її популярність так швидко зросла останніми роками?
Стелла Маккартні: Так. Передусім дякую, що запросили мене. Я дуже рада бути тут, і дякую всім, що прийшли.
Я зростала з чітким розумінням, що хочу працювати в моді. Тоді культура pre-loved fashion і ресейлу ще не існувала в тому вигляді, у якому існує зараз. Але я завжди ходила на вінтажні ярмарки. Я могла прокинутися о п’ятій ранку, взяти ліхтарик і піти шукати вінтажні речі — особливо вінтажну білизну. Я була одержима вінтажним одягом.
Моя мама теж часто носила вінтаж, і навіть у моїх перших колекціях мене дуже надихав вінтаж. І досі надихає. Мені завжди подобалася ідея брати старі речі й робити так, щоб вони знову відчувалися новими. Це завжди було важливою частиною мого життя і мого власного гардероба.
Мені здається, сьогодні люди почуваються впевненіше в самостійному стилізуванні. Мода іноді змушує тебе відчувати, ніби ти не знаєш, як носити одяг, ніби тобі потрібні дизайнери або індустрія, щоб сказати, що вдягати і як поєднувати речі. Але зараз, особливо серед нового покоління, люди розуміють: вінтаж дозволяє бути більш індивідуальними. Вони можуть змішувати старе з новим, і, чесно кажучи, я вважаю це набагато крутішим.
Звісно, люди розуміють, що це більш сталий підхід. Але крім цього, йдеться ще й про індивідуальність. Про те, щоб виражати себе через те, що ти носиш. Вінтаж сильно це підкреслює.
Тому, мені здається, зростання secondhand fashion пов’язане також зі зростанням упевненості — і з тим, що люди починають трохи менше перейматися тим, що про них подумають інші.
Саманта Конті: Циркулярність завжди була центральною у вашій роботі. Що формувало ваше мислення протягом років і де ви зараз бачите більше можливостей для circular fashion?
Стелла Маккартні: Бренду Stella McCartney цього року виповнюється 25 років, і з першого дня циркулярність була в центрі всього, що я робила.
Для мене все починається із самого початку — з ланцюга постачання. Ми дуже суворо ставимося до того, з ким працюємо і як працюємо. Постачальники, яких ми обираємо, є ключовими для того, як ми ухвалюємо рішення і як створюємо дизайн. Ми хочемо працювати з найкращими людьми й найбільш сталими постачальниками.
Ми не використовуємо шкіру, хутро чи PVC. Ми дуже етичний бренд. Тваринництво є одним із найбільших чинників руйнування планети, а мода також належить до індустрій, які найбільше шкодять довкіллю.
Тому в Stella McCartney ланцюг постачання є критично важливим. Циркулярність — це не те, що додають наприкінці. Вона має бути частиною дизайну із самого початку: з ким ти працюєш, які матеріали обираєш, як створюєш річ і як довго цей продукт може жити.
Саманта Конті: Ви згадали, що циркулярність починається з ланцюга постачання і з того, як продукт задумується від самого початку. Яку роль у цьому відіграє інновація?
Стелла Маккартні: Я вірю, що саме так і можна бути по-справжньому циркулярними. Але це також означає дуже тісно працювати з інноваторами.
Наприклад, тут, на фото, ми створили сукню, яка є повністю біорозкладною. У ній немає PVC. Вона може виглядати як пластик, але, звісно, це не пластик. І мені здається, це критично важливо.
Для мене циркулярність — це інновації, ланцюг постачання, а потім можливість дати продукту друге життя. Якщо зробити це правильно, це природно додає продукту цінності.
Саманта Конті: Джеймі, Стелла говорила про циркулярність, інновації та друге життя продукту. А з перспективи eBay, як ці ідеї проявляються у великих культурних моментах? eBay фактично має місце в першому ряду, спостерігаючи, як люди носять pre-loved і resale речі в різних індустріях. Можете навести кілька прикладів?
Джеймі Янноне: Мені здається, люди були б здивовані — і я сам досі дивуюся, — як часто я приходжу кудись, а хтось каже: «О, я купив це на eBay» або «Я купив цю вінтажну річ, щоб доповнити образ».
На платформі два з половиною мільярди оголошень, тож там є майже все. І коли ми говоримо про e-commerce та сталість, хтось цього тижня сказав мені фразу, яка дуже запам’яталася: усе, чого ми коли-небудь могли б захотіти, уже існує — нам просто потрібно це знайти. Мені здалося, що це дуже сильне формулювання.
Ми бачимо це в культурі. Тейлор Свіфт носила вінтажну куртку Kansas City Chiefs, зроблену з upcycled-матеріалів. Під час бейсбольного плейоф я прочитав історію про Ерні Клемента, інфілдера Toronto Blue Jays. Його рукавичка вже не працювала для нього як треба, але він хотів продовжувати використовувати ту саму модель. Тож він купив уживану рукавичку на eBay і грав із нею в матчі — тому що хтось інший уже її розносив. Історію з рукавичкою Ерні Клемента також описували спортивні медіа.
Ми також створюємо багато культурних активацій навколо цього. На Met Gala цього року Emily Adams Bode Aujla створила образи з речей і матеріалів, знайдених на eBay. Наприклад, SZA прийшла в образі, повністю створеному з eBay-знахідок. Це була дуже сильна заява про роль recommerce і pre-loved fashion сьогодні.
У Великій Британії однією з найбільших fashion-сцен є Love Island, і ми працюємо з ними, щоб розвивати recommerce. У Німеччині ми робимо те саме з Germany’s Next Topmodel.
Тож у zeitgeist і великих культурних моментах ми все частіше бачимо, як eBay і pre-loved fashion стають частиною того, як люди виражають себе.
Стелла Маккартні: На початку кожного сезону я приходжу дивитися тканини, і наша спеціалістка з тканин виглядає дедалі засмученішою, тому що я кажу: «Я не хочу бачити нові тканини. Я хочу дивитися тільки на deadstock». Наша остання колекція була приблизно на 98% сталою, тому що ми дуже багато працюємо з відходами. І мені це подобається.
Мені подобається, що це робить речі більш колекційними, цінними, емоційними. Мені подобається виклик, який дає такий спосіб роботи. Набагато складніше подивитися на тканину й подумати: «Гаразд, мені не дуже подобається ця тканина, але на складі лежить кілька тисяч метрів. Як я можу запустити її у виробництво? Як можу її змінити? Як можу розібрати, заново вишити? Як я можу з нею працювати?»
Це змушує мене почуватися більш креативною і приносить набагато більше задоволення від роботи fashion-дизайнеркою. І я вважаю, що це моя відповідальність. Думаю, це наша спільна відповідальність. Я знаю, що багато людей у цій залі займають досить високі позиції у своїх професіях або прагнуть позитивних змін для довкілля. Для мене робота з відходами та їхнє повторне використання — частина моєї роботи.
Я хотіла б, щоб усі працювали таким чином. Звичайно, я хотіла б, щоб більше людей приєднувалися до такого підходу, адже це могло б мати справді значний позитивний вплив на довкілля. На модній індустрії лежить величезна відповідальність. Це інтенсивна індустрія й одна з найбільш шкідливих для довкілля. Щосекунди вантажівку одягу fast fashion закопують або спалюють, а сотні мільйонів дерев вирубують заради виробництва матеріалів. Настав час змін. Тож ми намагаємося їх здійснювати.
P.S.Пізніше, коли розмова перейшла до eBay, колекціонування та незвичних речей, які можуть набувати нової цінності на вторинному ринку, Стелла згадала історію зі свого дитинства:
Стелла Маккартні: Пам’ятаю, коли я була маленькою, Christie’s чи якийсь інший аукціонний дім продавав “Шматок тосту Джона Леннона, який покоївка забрала з його готелю у 60-х”.
Його продали приблизно за 100 тисяч фунтів чи щось близько того.
Пам’ятаю, як того ранку я спустилася на сніданок до тата. Ми сиділи, снідали й такі: «Тату, здається, ти вже доїв… ти доїв цей тост?» (сміється) — і ми почали хапатися за його їжу.
Це така собі історія в дусі eBay.
Репортаж і фото: Юлія Броско.
Переклад і редактура: Яніна Провотар.
