Філ Томас: Ми перебуваємо на фестивалі креативності, маркетингу й брендингу. Багато людей у цій залі намагаються будувати бренди, а молодим людям часто радять розвивати власний персональний бренд. Ви зробили це надзвичайним способом. Як ви побудували бренд Oprah? Як Опра Вінфрі стала Опрою — з великої літери?

Опра Вінфрі: Цікаво говорити про це з людьми, які займаються цим професійно, бо коли я тільки починала, я повністю опиралася тому, щоб мене називали брендом. Я не хотіла бути брендом.

Шоу Oprah Winfrey Show вийшло на національний рівень у 1986 році, а до 1989 чи 1990 року воно стало настільки популярним, що люди почали казати, що я — бренд. Щоразу, коли я це чула або читала, мені це не подобалося. Мені здавалося, що слово «бренд» забирає щось від мого справжнього наміру — бути максимально автентичною.

Тепер я вже не опираюся цьому. Я прийняла, що я є брендом. Але я також прийняла, що моє серце — це мій бренд. Я використала сутність того, що для мене є значущим, правдивим і наповненим сенсом, щоб створити платформу — а потім багато платформ.

Це і подкаст Oprah на Amazon, і перед тим — усі роки Oprah Winfrey Show. Основа завжди була одна: створити платформу навколо того, що було значущим для мене.

І я думаю, що кожен із вас — незалежно від того, називаєте ви себе маркетологом, творцем чи будівничим бренду — насправді перебуває на глибшій місії. У певний момент, щоб бути повністю людиною, потрібно поставити собі запитання: навіщо я насправді тут?

Філ Томас: Ви часто говорили, що бренд насправді пов’язаний із «чому» — з наміром. Як ця ідея вплинула на вашу роботу?

Опра Вінфрі: У 1989 році я прочитала книгу The Seat of the Soul Ґері Зукава. Вона дуже сильно на мене вплинула. У цій книзі йдеться про те, що є реальним, а що ні, і про здатність бачити далі за п’ять органів чуття — розуміти, що має сенс поза тим, що можна фізично виміряти.

Один із найважливіших уроків, який я винесла з цієї книги, був таким: коли твоя особистість починає служити енергії твоєї душі, це і є справжнє розширення сили. І справжня сила — це те, що ніхто не може в тебе забрати.

Перегляди, підписки, рейтинги, продажі — усе це зростає і падає. У тебе будуть хороші й погані дні, успіхи й невдачі. Але найважливіше — не втрачати з поля зору, навіщо ти тут.

Ти тут для того, щоб використовувати себе в служінні чомусь більшому, ніж ти сам. Я вже була на цьому шляху, але книга допомогла мені це сформулювати.

Після цього я почала запитувати себе: як застосувати це до телебачення? Як перестати дозволяти телебаченню використовувати мене — і натомість використати телебачення як силу добра?

Філ Томас: Як намір змінив спосіб, у який ви створювали Oprah Winfrey Show?

Опра Вінфрі: Я зрозуміла, що намір пов’язаний із причиною та наслідком. Їх неможливо розділити. На кожну дію є реакція. Те, що ти відправляєш у світ, повертається назад.

Коли я це усвідомила, я стала набагато уважніше ставитися до того, навіщо я щось роблю. Я зібрала продюсерів і сказала їм, що ми більше не будемо робити жодного випуску, якщо я не перебуваю в згоді з його наміром.

Спочатку вони були розгублені, бо вони просто намагалися бронювати теми й гостей. Але мені потрібно було мати нитку правди, за яку я могла триматися, коли сідаю в це крісло. Я не хотіла вдавати. Я не хотіла фальшивити. Мені потрібно було бути в згоді з тим, що шоу намагається сказати.

Тому перед кожним важливим випуском ми говорили про намір. А після кожного випуску запитували себе: чи ми його виконали?

Перший раз, коли я справді використала цей принцип, був у випуску з матір’ю, чию доньку-підлітку вбив її хлопець. Перед шоу я запитала її, чому вона погодилася прийти. Спочатку вона сказала, що прийшла, бо мої продюсери її попросили. Але я запитала ще раз: яка справжня причина?

Вона сказала, що всі хотіли говорити тільки про вбивство, але її донька мала життя. Вона хотіла говорити про життя своєї доньки.

Це змінило все. Я сказала їй, що ми розкажемо історію так, щоб люди відчули дух її доньки, щоб інші матері й доньки могли розпізнати тривожні сигнали. Ми не просто розповідали трагічну історію. Ми намагалися врятувати життя.

Філ Томас: Ви також застосовували цей підхід у великих інтерв’ю. Як це працювало в таких моментах?

Опра Вінфрі: Перед кожним важливим інтерв’ю я запитувала людину: що ви хочете, щоб тут сталося? І я також казала, чого хочу я.

Я робила це з Вітні Г’юстон. Перед одним із наших інтерв’ю, після того як ми привіталися, я зупинила все й запитала її за лаштунками: чого ти хочеш від цього? І сказала їй, чого хочу я. Це стало одним із найсильніших інтерв’ю.

Пізніше був ще один момент із Вітні. Вона прийшла виступати на шоу, і їй було недобре. Вона впала зі сцени. У залі була аудиторія, у людей були камери. Я благала їх не поширювати ці фото, бо знала, що це її знищить. І вони цього не зробили.

Такий рівень довіри існував, бо аудиторія розуміла намір шоу.

Філ Томас: Хтось надіслав мені відео, де ви, здається, на фотозйомці. Ви в золотій сукні, з великим волоссям, танцюєте абсолютно вільно. Моя колега сказала, що зберігає це відео в телефоні роками й дивиться його, коли сумнівається в собі. Вона сказала: «Якщо Опра може бути такою вільною, я теж можу бути вільною». Як це — мати такий вплив на людей, яких ви, можливо, ніколи не зустрінете?

Опра Вінфрі: По-перше, я не знала, що мене знімають.

Але я знаю, що маю вплив. Я не буду вдавати, що це не так. Я почала розуміти це приблизно в 1989 році й усвідомила, що цей вплив можна використати як силу добра.

Я сказала своїм продюсерам, що ми більше не будемо дозволяти телебаченню використовувати нас. Ми будемо використовувати його, щоб служити глядачеві.

У кожного з нас є платформа. Для когось ця платформа — сім’я. Для когось — спільнота або офіс. Мені був даний великий дар і благословення — звертатися до мільйонів людей.

Але я від самого початку розуміла: це не про мене. Це про людей, яким я служу.

Коли я озираюся назад, бренд Oprah виник тому, що ми запитали себе: як перетворити це з просто телевізійного шоу на служіння глядачеві? Як відобразити їхні потреби, бажання, надії й мрії?

Філ Томас: Як вам вдавалося залишатися пов’язаною з тим, що було потрібно вашій аудиторії?

Опра Вінфрі: Багато років після шоу я роздавала автографи. Тоді люди просили автографи, зараз вони роблять селфі. Я стояла й підписувала, підписувала, підписувала, бо думала, що саме цього від мене хочуть.

Одного дня я не змогла цього зробити, бо в мене був запис до лікаря. Після цього я зрозуміла, скільки енергії в мене залишилося. І поставила собі важливе запитання: чого хочу я?

Я зрозуміла, що не хочу роздавати автографи. Я хочу сісти й поговорити з людьми.

Тому після шоу я почала залишатися з аудиторією на 30 або 45 хвилин, іноді довше. Я запитувала, звідки вони приїхали, що відбувається в їхньому житті, чому вони прийшли на шоу і що вони з нього отримують.

Це стало моєю фокус-групою. Продюсери слухали й робили нотатки. Ми будували випуски на основі того, що люди розповідали про своє життя.

Бренд був побудований із мого серця — з того, що я сама шукала і що хотіла зрозуміти для себе. Коли я почала шоу в Чикаго в 1984 році, мені виповнювалося 30. Я ставила великі життєві запитання і зрозуміла, що нічим не відрізняюся від інших. Усі шукають відповіді.

Філ Томас: Ви часто говорили про валідацію — потребу відчувати, що тебе бачать і чують. Коли ви тільки починали, що ви хотіли сказати, щоб люди вас почули?

Опра Вінфрі: Не знаю, чи я розуміла це на початку. Я виросла штаті Міссісіпі. Я не мала уявлення, що існує Каннський фестиваль. Я росла без водопроводу й електрики. Я збивала масло й водила корів на пасовище.

Одну річ я зрозуміла дуже рано — значення майстерності. У третьому класі я здала книжковий звіт раніше терміну. Учителька була так вражена, що розповіла про це іншим учителям. Саме тоді я зрозуміла: коли ти робиш щось краще, ніж очікується, люди розповідають про це іншим.

Але на глибшому рівні я зрозуміла: кожна людина хоче знати — чи я маю значення?

Майже після кожного інтерв’ю гості в тій чи іншій формі запитували: «Усе було нормально?» Це було з Бараком Обамою. Це було з Бейонсе. Це було з людьми під час рекламних пауз. Кожен хотів знати: я впорався?

Згодом я зрозуміла, що «чи зі мною все гаразд?» — це спільний знаменник людського досвіду. Кожна суперечка насправді про це. Ти мене чуєш? Ти мене бачиш? Те, що я кажу, має для тебе значення?

Можна завершити суперечку або заспокоїти критичну ситуацію, якщо визнати те, що сказала людина. Не обов’язково погоджуватися. Можна сказати: «Я тебе чую. Я чую, що ти хочеш саме цього». І це вже має значення.

Філ Томас: Ви отримуєте LionHeart Award за вплив, який виходить за межі вашої повсякденної роботи. Ваша благодійність дуже значна, особливо школа в Південній Африці. Як ви вирішуєте, кому допомагати і як саме?

Опра Вінфрі: У житті кожної людини є перешкоди й випробування. Я підходжу до всього так: використай те, що з тобою сталося, щоб підняти себе на вищий рівень.

Коли я була дитиною, я дізналася, що Санта-Клауса не існує, бо мама сказала нам, що Різдва не буде. Тієї ночі після опівночі до нашого будинку прийшли черниці й принесли іграшки для мене, мого брата і сестри.

Насправді справа була не в іграшках. Я хотіла Барбі, а отримала ляльку Tammy. Але важливо було те, що вони прийшли. Вони дали дванадцятирічній дівчинці зрозуміти, що вона має значення.

Багато років потому, коли я будувала свій будинок у Монтесіто і будівництво затрималося, я мала переїхати туди на Різдво, але не змогла. Замість того щоб засмучуватися, я подумала про найкраще Різдво у своєму житті — те, коли прийшли черниці. І вирішила, що хочу зробити це для інших дітей.

Тому я поїхала до Південної Африки. Я відвідала сиротинці в різних провінціях і привезла різдвяні подарунки, одяг і необхідні речі. Під час цієї поїздки я зупинялася в будинку Нельсона Мандели, бо він мене запросив.

Наприкінці поїздки я сказала йому, що одного дня хотіла б побудувати школу його імені. Він відповів, що я маю побудувати школу у своє ім’я. Потім він подзвонив міністру освіти — і раптом мрія стала реальною.

Я побудувала цю школу, бо сама була бідною дівчинкою на ґрунтовій дорозі в Міссісіпі й побачила дівчат у селах, які жили в подібних обставинах. Мені здавалося, що я віддзеркалюю власне життя і даю можливість дітям, які походять із того самого, що й я.

Філ Томас: Тобто спосіб, у який ви допомагаєте іншим, пов’язаний із вашою власною історією?

Опра Вінфрі: Так. Усі труднощі, які були у вашому житті, не існують тому, що життя хоче вас покарати. Вони існують, щоб виростити вас, навчити вас, підняти на наступний рівень.

Коли виникають виклики, запитуйте: чого це має мене навчити?

Саме так можна обирати, що робити. Ти допомагаєш людям, які походять із чогось, що ти розумієш, що ти пережив або з чим маєш зв’язок.

Це не має бути просто про те, щоб виписати чек. У всьому, що ти робиш, потрібно використовувати серце.

Твоє більше завдання на цій планеті — не бути найкращим творцем, найкращою телеведучою чи найкращим подкастером. Воно в тому, щоб стати найкращою людиною, якою ти можеш бути.

Філ Томас: Ви колись сказали, що школа стане вашою найбільшою спадщиною. Потім Майя Енджелоу вас поправила. Що вона вам сказала?

Опра Вінфрі: Після того як я побудувала школу, я повернулася до Майї Енджелоу — вона була поеткою, письменницею, наставницею, подругою, сестрою і материнською фігурою для мене. Я сказала їй: «Школа стане моєю найбільшою спадщиною».

Вона сказала: «Ти не маєш уявлення, якою буде твоя спадщина».

Я наполягала, що це буде школа, бо думала про те, чого досягнуть ці дівчата. І вони справді досягли неймовірного. Нещодавно Університет Кейптауна провів дослідження, і воно показало, що школа перервала цикл бідності. Саме таким був мій намір — змінити траєкторію їхнього життя.

Але Майя сказала: «Дитинко, твоя спадщина — це не твоє ім’я на будівлі. Твоя спадщина — це кожне життя, якого ти торкнулася».

І це правда. Твоєю спадщиною можуть бути дівчата з цієї школи. Але це також кожна людина, яка повернулася до навчання після перегляду шоу. Кожна жінка, яка подивилася випуск про домашнє насильство й вирішила скласти план втечі. Кожен із батьків, хто після випуску вирішив більше не бити свою дитину. Навіть кожна людина, яка підібрала кращий бюстгальтер після випуску про неправильний розмір білизни.

Твоя спадщина — це кожне життя, якого ти торкнувся.

Філ Томас: Що б ви хотіли, щоб творці в цій залі винесли з цього?

Опра Вінфрі: Те, що ви робите, — це не лише про заробляння грошей чи створення впливу. Це може бути добре, але це другорядне.

У вас є більше покликання.

Бути людиною тут — це найбільша пригода і найбільше диво. Те, що ви — це ви, неймовірно. Те, що я — це я, неймовірно.

Мої батьки ніколи не були одружені. Я народилася поза шлюбом у Міссісіпі в 1954 році. Ніхто нічого не очікував від темношкірої дівчинки, народженої в таких обставинах. І мої батьки були разом лише один раз. Один раз. Ось яке диво — моє життя.

Не має значення, як ви сюди потрапили. Сам факт, що ви тут, — це диво.

Питання в тому, як ви це використаєте. Як ви будете втілювати найповніший, найвищий вираз себе? Саме тому ми всі тут як творці — щоб використовувати те, що маємо, створювати цінність у своїй роботі, але також думати про ширшу картину власного життя.

Ось у цьому мета.

Записала: Юлія Броско.
Редакторка: Яніна Провотар.
Фото: Юлія Броско.